这个618，有点儿不一样了。
一个朋友分享了她的618账单。她本来以为自己没怎么参与，结果一算，衣服化妆品的确没多买，但给狗狗的狗粮、零食、保健品，零零总总加起来比去年还多。“家里狗狗年纪大了，买了很多保健品。”
这个感受不是孤例，也不局限在宠物行业。今年的天猫618，运动户外、家居家装、美妆、食品等多个行业几乎同步出现了细分赛道的集中爆发。美利奴羊毛服饰、银发宠物专用粮、轻定制衣柜，这些品类三年前很多人还没听过，618开卖首日成交直接翻倍。
这些赛道，托举出了众多新品牌。天猫618数据显示，第一阶段有127个新品牌从小众市场冠军冲上了行业前10。这个成绩并不容易，据最新数据，5月社会消费品零售总额同比下降0.6%，这是2023年以来首次为负。
新品牌冒头，似乎哪年都有。但细看今年的这一波，与2019年前后那批新消费品牌有本质不同。那时候消费赛道火热，资本热钱涌入，流量红利充裕，到处都是“三个月做一个亿”的新品牌故事。后来，大量品牌走向了令人唏嘘的结局。
但今年618的127个品牌，讲的似乎不是同一个故事。同样是做新品牌，为什么上一轮批量阵亡，这一轮批量崛起？到底什么变了？
从大盘到切角
先回到大环境。
2015到2019年那波新消费，抓到了一个很简单的逻辑：消费升级的信心。当时中国人均GDP刚突破8000美元，消费信心高涨。资本手里有大把热钱，品牌故事讲得通就能融到钱；砸钱买流量，规模就能做起来。
但这套逻辑后来被逐一证伪。靠故事撑起来的高估值崩了，烧钱买流水的品牌投流一停就断气，众多网红消费品牌因过度依赖营销而产品力不足，导致半道折戟。
这一轮，消费品牌们的起点完全不同。最核心的变化，是消费者的需求不再笼统地被概括为“升级”。
上一轮，消费在普涨，只要产品比传统品牌好一点、包装好看一点、故事好听一点，就能切到一块蛋糕。比如做宠物经济，美妆赛道，哪怕切口很大，也有一群人在那里等着，那时候流行的是“低价平替”“高价国货”概念。
但现在，中国消费的总量并没有太大萎缩，只是结构在剧烈重组。消费者在过日子的那一面极端精明，在取悦自己的那一面毫不手软。
知萌咨询发布的《2026中国消费趋势报告》指出，消费者正在成为“理性的感性主义者”，消费行为呈现出“日常开支理性省，热爱兴趣感性花”的鲜明特征。尼尔森IQ的报告也显示，消费市场的“K型分化”特征显著。
分级意味着，大而全的机会变少了，但小而深的机会变多了。谁能精准解决一个具体问题，谁就能在一个足够细的赛道里，长出足够大的品牌。
宠物经济就是典型。
增长的不再只是笼统的“宠物用品”，而是猫砂盆清洁剂、门挂式猫抓板、猫脸识别喂食器等聚焦特定需求的产品。这背后，是人群需求的精细分层，比如小户型养宠需要空间友好型产品，多宠家庭需要高效喂养方案，还有一批养宠人开始按人类健康管理的逻辑给宠物做年度体检、补营养剂。
从“养宠”到“养老宠”等精细的需求切换，打开了一个全新的市场缝隙。
今年618开卖第一阶段，天猫的老年猫处方粮成交增长近80%，老年猫主食罐增长超300%，老年猫狗营养膏增长超260%。同时，宠物的“恩格尔系数”（主粮占消费总支出比重）同比下降了5个百分点，铲屎官花在主粮上的钱越来越少，更多预算去了更精细的地方。
内衣行业的方向也在被重置。过去十年，内衣是舒适度战争，各家卷无钢圈、卷面料、卷透气性。在这些基础需求之上，草本初色找到了一个新方向，以“天然材质、草本养护、健康舒适”为核心。本质上，这是对女性悦己需求的进一步挖掘。
供给与需求从来都是双向影响。从天猫618的榜单来看，当所有人都觉得赛道拥挤的时候，已经有许多人有从大盘里切到足够细、足够精准的一角，在那里悄悄扎下了根。
上一轮品牌的机会是水涨船高，靠着大水漫灌，谁站在船上都能浮起来。这一轮的机会是沙里淘金，需要知道金子在哪个缝隙里，并且有本事把它淘出来。
一个需求，一口井
市场环境变了，跑出来的品牌“长相”也变了。
上一轮新消费品牌的核心打法是买流量、冲规模、拿融资、再买更多流量。这种打法在特定环境下能跑通，但一旦环境变了，比如流量贵了、融资断了，就会最先出问题。
这一轮冲出来的品牌，在打法上和2019年那批有一个本质区别：它们不追求做大而全，而是追求把一个需求做深做透。找到一个被忽视的精准需求，创造一个新的品类去定义它，然后在这个品类里做深做精，成为细分赛道的王者。
谈及“为什么能跑出来”，草本初色联合创始人刘宝曾表示，是因为抓住了“天然好材质”这个核心需求点：“贴身内衣如果只拼功能和所谓科技，很难形成差异化。但回归自然、健康、舒适的产品本质，就有机会切入人心。”
从草本乳酸裤、凉感抑菌内裤到香氛内衣、莫代尔蚕丝内衣，一点点地，草本初色从这个小切口深挖下去。
栖作的故事也很典型。创始人最早做传统床垫改造，在服务客户的过程中反复听到同一句话：床垫睡几年就发霉、变形、没法洗。为什么床垫不能像乐高一样，拆开来自由搭配、哪个模块老了换哪个？
因此，栖作推出了零胶水、可拆洗、按需搭配的“可拆卸床垫”。栖作2021年入驻天猫，连续打出“坚果”“旷野”等多个爆款，从可拆洗床垫类目第一，一路冲到今年618的卧室家具第七。
他们不做大盘，做深度，把床垫的需求吃透，从而一步步壮大。联合创始人李静说，他们正在向销售额突破20亿元的目标冲刺。
newpage一页走的是另一条路。
婴童护肤是一个典型的安全赛道，大部分品牌都做基础保湿，因为最安全、最容易成交。但newpage选择了门槛更高的婴童功效型护肤，专攻湿疹、干痒红这些宝妈最焦虑、也最难被基础产品解决的痛点。
△图源：newpage一页公众号截图
这条路更难，更艰深，但反而跑得更快：在天猫成交快速破亿，3年复合增长5倍，今年618第一周期，冲进天猫婴童洗护前三名。
可以发现，这些新品牌们都找到了自己独特的需求切口，并不断深入：草本初色发现的是品类感知的未开发地带，栖作发现的是产品形态的长期痛点，newpage一页发现的是人群细分的功能空白。
尽管切口不同，但路径高度一致：用一个犀利的切口，打一口深井。
卖久，不卖快
在找到切口之后，这一代的新品牌们还有着不同的经营思维。
原来的流量与规模逻辑下，上一轮新消费品牌的选择很简单，哪里有便宜流量就去哪里，靠着大营销快速起量，把规模和声量做大，从而吸引更多融资，进而再继续做大流量、声量。至于生意和人群经营，往往是他们做到足够大之后的事。
这一轮的新品牌们明显聪明、沉稳了很多。他们知道短期的流量爆发重要，也知道长期的生意经营更重要。所以，不再只是哪里有便宜流量就去哪里，而是哪里能深链接目标用户、能实现生意的稳定增长去哪里，这样才可以做创新，做心智，积累复购，做品牌。
由此，他们对平台的要求也发生了变化，不再把平台当成单纯的流量管道，而是可以长久合作的经营土壤。
刘宝曾说，早期他也盯着GMV看，但现在最让他睡踏实的是两个指标，一是复购率，二是好评率。“现在，品牌经营模式从过去的‘买流量、冲销量’，全面转向了‘买信任、提效率、抓核心用户’的高质量增长。”
这个618，草本初色在第一阶段登上了天猫平台文胸Top9。“天猫的价值是帮我们‘卖久’”，刘宝说。
“卖久”两个字，就是这一轮品牌经营逻辑的核心。当品牌从“卖快”转向“卖久”，它需要的不再是一个流量管道，而是能让资产持续累积的经营场。天猫的旗舰店体系、会员工具、品类搜索机制，恰好承接了这一需求。
从此次618来看，新品牌们在天猫可以攒下什么资产？
一是心智。
麻大师的冷启动，在天猫完成。创始人龚敏在床垫行业摸爬滚打近10年，想做普通人买得起、能护脊的黄麻硬床垫。但新品牌起步最大的现实问题是，用户没听过黄麻，对材质没有概念，市场教育成本极高。
△图源：麻大师黄麻床垫公众号截图
据透露，天猫通过用户需求分析，帮助他们精准匹配到第一批需要硬床、护脊、环保材质的种子用户，完成了从0到1的突破。随后，借助宝藏新品牌项目的流量支持和种草回流机制，很快打爆了单品。
从2022年开店开始，麻大师连续四年保持三位数增长，从行业50名一路冲到此次天猫618床垫前十。
“天猫让消费者愿意给新品牌一次机会。它既能帮助品牌冷启动，也能陪伴品牌长期成长。从0到1到10，天猫兼顾了短期爆发和长期确定性。”龚敏说。
二是人群。
88VIP规模已超6200万，是天猫平台上消费力最强、复购意愿最高的用户群体。对于不做低价竞争、靠产品力活的品牌来说，经营这群人带来的效益，远高于追求泛流量。
草本初色在天猫的爆发，在刘宝看来，让他们从“卖货”转向了“做品牌”。“新品牌在天猫不用盲目卷低价，而是通过会员体系和精细化运营，把一次性流量变成品牌会员，这是新品牌能长期活下去的前提。”
人群运营带来了复购、会员，还带来了需求洞察。
栖作就受益于此。“天猫的人群和复购数据让我们能反向定制产品开发策略，除了找到爆款单品的迭代方向，更发现了宠物床垫、高箱床三折叠薄垫等新品类机会。”李静表示。
结语
2019年那批新消费品牌退场时，行业里弥漫着一种悲观情绪，觉得做消费品牌的窗口关上了。
但127个品牌在今年618的表现证明，新品牌没有消失，只是换了一种活法。
上一轮做品牌，核心是追着红利跑，哪里有资本、哪里有流量，品牌就往哪里去。这是一种外向型的打法，品牌的生命周期和外部环境绑定得很紧，环境好就起飞，环境一变就栽下来。
这一轮做品牌，核心是追着需求走，找到一个真实的、具体的、被忽视的痛点，用产品解决它，然后在一片能持续积累的土壤上，慢慢长：这是一种内向型的打法。
对于新消费品牌来说，这意味着一个更艰难但也更扎实的起点。不再有便宜的流量可以挥霍，不再有狂热的风险资本可以依靠，唯一能依赖的，是对一个真实需求的深刻理解，以及把这件事做到极致的耐心。
这条路更慢，但走得更远。