世界杯是什么？

对许多球员来说它是终其职业生涯孜孜追求的荣耀圣殿，对无数球迷观赛者而言它可能成为人生岁月的几番记忆坐标；对商业经济来说它是全球领域内无法撼动的第一赛事IP，从传媒产业来看它则是世界范围里四年一次的高强度流量脉冲和溢出。

而对于国内互联网产业来说，过去十多年的发展经历证明了，世界杯的节点就是行业突进、或者领先产品巩固优势身位的上佳契机：

细看从2014年巴西世界杯开始，连续三届世界杯节点上，围绕着“版权-观赛”的核心场景，移动互联网在国内的普及和进化恰好满足了国内消费者某些层面诸如自我表达等需求，它们所承接的世界杯“溢出效应”反过来成为了其进一步全民渗透的发展红利。

但这一切在2026年的美加墨世界杯可能会迎来一些变化。

6月12日，美加墨世界杯开赛日，《杭州一位咖啡店老板邀约4000人看球却最终0人到场》的新闻短暂出现在新闻榜单上。有一些人把它看作是本届世界杯在国内遇冷的一个象征。

也许在刚开赛才几天的时候就忙着下这个结论为时尚早，但是，过去横跨了3届世界杯的看球消费模式也确实在发生着一些改变。

那么什么是旧的世界杯看球模式？

首先，我们要明白“看”世界杯的人群是要分成两类的：真正看球的核心人群，和借着热闹参与到世界杯这个大媒介事件中的人群，姑且称后者为“外沿人群”。

但是，所谓的“世界杯经济”能够膨胀的原因，正是外沿人群在短时间内的大量涌入。

过往的三届世界杯，其实恰好叠加了国内移动互联网大发展的时期，而后者能吃到世界杯红利的原因，在于其在早年以电视为主的看球模式基础上，通过升级用户体验、嫁接和拓展看球场景及消费等方式，实现了对世界杯溢出流量的承接、留存和转化。国人延续了从传统传媒时代而来的中心化看世界杯方式，形成了“中心化看球+周边传播/消费”的看球消费模式。

进一步说，从2014年巴西世界杯开始，再到后面的2018、2022年，一些国内移动互联网产品通过“围绕比赛核心场景+满足用户情绪表达等需求”的方式形成了“新亮点”，确立自身在用户心目中定位的同时，也让手机不离手、越来越把移动互联网环境作为“传感器”的国人对于世界杯有更强烈的感知和参与感。形成核心群体看球刚需、外沿群体参与“软需求”共同满足的局面。

2014年巴西世界杯，被视为是社交媒体首次全面主导大型体育赛事舆论场。微博凭借在当时创下的耀眼数据奠定了自身在赛事互动领域头名的位置。

2018年俄罗斯世界杯，大量比赛的开赛时间位于前半夜，恰好当时小龙虾等餐饮品类火遍全国，叠加之下在当年形成了“外卖之夏”。而最大的受益者无疑是美团等外卖领域的头部玩家。

到了2022年的卡塔尔，熟谙内容运营和二创的抖音等短视频平台，几乎是从开赛伊始就火力全开：揭幕战比赛场边一位表情被认为酷似赛事吉祥物的男性在国内爆火，被冠以“卡塔尔小王子”的名头，短时间内就引发了无数二创。而随着该届世界杯期间全国范围内的解封，用户的内容消费热情随着不断爆出的热点被一步步助推。

（2022年莫名爆火的“卡塔尔小王子”和相关二创）

这三者中，14年和22年属于赛事信息传播与媒介体验上的升级重构，18年则属于移动互联网作为基础设施对线下消费场景的连接。它们本质上都是把握住了世界杯流量溢出效应，形成了能让人记住的新体验和场景。

（往届吃到“世界杯红利”的移动端产品代表）

那么为什么今年有些不一样了？

首先是赛制扩军、比赛时差等赛事自身的原因，一些前期的小组赛甚至被球迷戏称为“弱弱对决”，这对于核心群体的看球刚需形成了一定程度的削弱。

其次是此前迟迟未能敲定的大陆地区直播版权，导致了许多围绕世界杯进行企业营销的启动预热比往届足足晚了至少数周时间，作为“体外传感器”的媒体信息环境滞后，外沿群体对世界杯的“体感”就自然“变冷”了。

最后是移动互联网整体发展至今，较难在全民级别上有新的体验感，围绕看球核心也没有产生新的场景拓展。

几条因素综合起来的结果就是本届世界杯开赛至今虽然场外的“乐子”不少，但记忆点依旧缺位。也许随着赛事的推进，注意力会随着比赛质量的提升而升温，但不可否认，本届世界杯的启动热度是逊于以往几届的，尤其是游离于看球核心场景的外沿人群需求未能得到激发和满足。

如果把观察的镜头拉远，会发现旧的看球模式之所以发生动摇，不仅仅是因为赛事消费者身边的信息环境在变，作为基底的足球产业以及围绕其的传媒生态也在变化。

足球产业自身的“工业化”正在改造着这项赛事，球员个体决定比赛结果的能力相对弱化，

球员的发挥更多让位于整个球队体系的运转。加上媒体产业的演变，就产生了几个在本届世界杯上表现逐步明显的结果。

首先是球星个体和球队魅力的慢慢消退。一部世界杯的历史其实是由无数单骑救主式的经典场面和国家队强强对决的恩怨史撑起来的，这些内容的减少，导致了“英雄叙事”的基础被弱化（当然了，只要传统媒体还在参与议程设置，加上一些球员的爆发表现，英雄叙事还会不断回潮）。

许多场次缺乏知名球星、包括球队之间的风格趋同而失却了曾经不同足球文化对撞带来的刺激感，这些因素都导致世界杯对于国内观众的吸引力略有下降。

其次是信息传播和渠道高度碎片化，从另一个维度导致了曾经那种由传统媒体传递而形成的共同“英雄叙事”的瓦解。再好的球员，在场内外的“黑点”也很容易被揪住甚至歪曲放大，球迷间比过去更容易形成对立阵营和圈层。

世界杯的叙事固然保留了个体和团体在竞技体育中必要的热血和梦想因素，但媒体的碎片化、解读的自由和多元化引发的后果就是，球迷们在选择支持者时会更多考虑“追随一个球员/球队和我自己有什么关联”。所形成的一个现象就是球迷经常会选择自己站队的主播直播间看球和聊球，“为了享受那种站队归属和陪伴感，我可以忍受直播间里质量不高的比赛画面”成为了不少球迷的内心写照，而这种心态无疑也在加剧了对中心化的“版权-观赛模式”的削弱。

第三，既然在“求稳”的世界杯上，“整体”越来越重要，那么对于看比赛的核心人群来说，战术拆解、比赛态势等分析就日趋重要，包括本届世界杯的官方直播也经常给到俯拍的战术视角。

国内旧有的中心化观赛模式下，版权握有方常会邀请足球行业的从业者进行解说分析，但其中只有少数具备“网感”，许多嘉宾并不善于用符合网络氛围的话语方式去传递专业信息。而且旧的内容生产方式也无法面面俱到的在赛前、赛中和赛后供给世界杯内容消费者所需要的大量内容。

这就给互联网平台提供了一个机会。所谓的“高手在民间”，过去几年里在一些适合中长视频的社区里，经历了用户选择考验的、所形成一定数量的垂类中腰部UP主就成为去中心化观赛新模式下的显著受益者。

而如果没有这些中腰部UP对于赛事素材的再加工和利用，就算手握直播版权，比赛的内容作为素材的生命周期也会变短。

最后，作为赛事组织方的国际足联自身，也在推动着看球模式的变化。

过去十多年里，不少足球界高层人士都曾表达过对于游戏会和足球争夺、分流年轻群体注意力和关注度的担忧。

除了前文提及垂直俯拍的战术视角，这届比赛通过佩戴在裁判身上的摄像头和相应的AI图像稳定技术等，第一次让世界杯的转播镜头有了裁判第一视角。它一改过去那种以高处转播席位为主的镜头视角，营造出一种去中心化、非固定机位的观看方式，形成了仿若邀请观赛者加入的游戏式沉浸视角，这是对世界杯转播视角趋向多元和互动方向的一个起步。

既然叙事等的方向转变，那在营销传播层面也会有相应的变化。

很明显的一条就是从以往几届的“造神造梗两不误”到如今的“造神还不如造梗”。18年世界杯球迷曾将梅西为某品牌乳制品代言的“天生要强”主题改成谐音梗来调侃阿根廷当届战绩不佳，但以往那种品牌宣传与代言者成绩之间的强关联似乎出现了脱钩松动，品牌意识到能让大家玩起梗来的营销才是更符合时代的方向，加上出生于千禧年后的年轻球员们自身心态的开放，所以整体上品牌的体育营销也在顺势转向。

（球迷对于球星代言的“二创”成为近年来世界杯流行梗的高发区）

于是2026年的世界杯，越来越多的品牌自己下场玩梗，在规避赞助权限不足的同时玩出自己的花活，比如近期入驻抖音的哈兰德，平台就公开给了他一个“表情包量产大户”的标注，引导和鼓励二创的意图很明显了。

（平台和品牌根据球员特质的戏谑化表达正成为常态）

这种品牌营销趋势，即使绕开版权和官方赞助依旧有办法从世界杯巨大的溢出流量分一杯足够的羹。而这又反过来进一步加剧了对世界杯内容去中心化的消费方式。

旧的模式被打破，在耐心和注意力愈发稀缺的当下，新的世界杯消费模式正在浮现。

如果说过往三届世界杯逐步完成了在移动端看球-聊球及参与场景/氛围搭建的过程，那么这一届世界杯移动端内容消费的重点就会转向流量分流后的精细化释放和满足。

进一步说，作为体育赛事IP的世界杯，赛事内容直播的核心不变，但构成这一赛事经济的外沿流量和部分看球核心流量开始呈现持续分流的态势，且对比赛本身的消费更趋向于多元化。

首先是场内注意力分流转向场外，从单纯的体育赛事向泛娱乐化的方向转化。

本届比赛至今，根据场外事件的热度，看韩流娱乐的、看举办国社会百态的，都加入进来，讨论审美的、世情的，各种角度层出不穷，这也符合外延流量持续增长的趋势。

这种趋势的背后，一方面是娱乐化的新闻事件驱动，比如粉丝众多的英格兰国家队装备在主办国失窃；另一方面则是泛娱乐化的低门槛下粉丝们逐步升温的二创热情。

其次，作为赛事消费的核心人群，也出现了分化。部分“死忠”球迷坚持守候在凌晨并不友好的观赛时间，而许多球迷在注意力和时间稀缺的现实下，想花更少的时间弄清楚赛场上发生了什么、以及为什么会发生，于是以往注重“前台”实时直播内容的需求出现了不少分流向“后台”技战术解析的转向。

最后，巨大流量下，情绪向和实用向内容进一步分流。前者薄文本形态传播力强，常用于引发参与情绪和欢乐解压，但黏性差；后者偏向于具备某种用途、观赛指南、信息整合、结果预测等等，尤其是第三种，因为外延群体中的许多消费者在世界杯期间都有购买足彩的行为。

（过往四届世界杯国内足彩大概收入，进入移动互联网后呈现爆发式增长）

这两种流量在世界杯结束后都难免会出现退潮，这是由于世界杯这一核心媒体事件的自身特性所决定的。如果想尽可能留住用户，还是要看产品能否提供足够差异化的场景和体验、包括调性是否与用户行为习惯符合等等。否则只靠着中心化的版权-观赛模式，只能吸引来“看完就走”的内容消费者。

（在抖音上，用户使用AI手段结合Labubu等娱乐元素二创世界杯的经典场面）

至于时下最热门的AI概念，考虑到过往世界杯历史攒下的巨量素材内容，这一技术的引入和普及可以让众多平台用户绕过版权限制进行二创、或者得到一个“更聪明”的看球助手，参与到这个夏天的体育盛会中去。但仅凭这些能否让消费者在本届世界杯期间形成“升级”式的媒介体验，下定论似乎还为时略早。

作为全球最大的媒介事件，世界杯无疑是互联网产品深入用户日常的契机，过往的案例已经证明，能借助世界杯的外溢效应，形成和巩固与用户心理认知的产品都能获得阶段性的成功。至于2026年的这个世界杯之夏，更像是一个承前启后的节点。

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