文 | 酒讯 子煜
编辑 | 方圆
如今提起酒鬼酒，很多人首先想到的是和胖东来联名的“酒鬼酒·自由爱”，曾经风头无两的高端品牌“内参”渐渐黯淡。
这种变化并非一日之寒。从曾经一年利润近乎翻倍，到如今时隔十年再次亏损，酒鬼酒的业绩跟着行业周期，经历了从巅峰到低谷的漫长回调。作为昔日“白酒黑马”，酒鬼酒将如何在渠道变革与品牌重塑中寻找新的平衡点，在这份不尽如人意的财报发布之后，再度成为市场焦点。
图片来源：酒鬼酒公众号
酒鬼酒2025年年报显示，公司2025年实现营收11.08亿元，同比下滑22.17%，归母净利润亏损3395.18万元，同比下降371.76%，这是自2014年以来，公司再度陷入年度亏损。
图片来源：酒鬼酒2025财报截图
酒鬼酒的上一个低谷，是在2015年。它曾因连续两年亏损，股票名称变更为*ST酒鬼，距离退市一步之遥。没多久，随着中粮系入驻，酒鬼酒摇身一变成为上市酒企唯一央企控股企业，并迅速开始了逆袭之路。
一路狂飙到2021年，彼时的酒鬼酒俨然已经是行业明星的存在。公司当年实现净利润8.93亿元，创上市以来净利润新高，增速达到81.75%。同一时间段公布的2022年一季度财报势头更猛，净利润同比增长94.45%至5.21亿元。这两个同比增速，当时都排在A股19家酒企的第3位。
推进到2022年的高光时刻，酒鬼酒营收进一步走高至40.5亿元，净利润也高达10.5亿元。基于此，公司甚至喊出了年销百亿的目标。然而，仅仅三年过去，酒鬼酒营收缩水超过72%，几乎跌回2018年的水平。
从盈利水平来看，酒鬼酒的造血能力也在退化。2025年，公司酒类销售毛利率降至65.01%，同比下降6.39个百分点。
拆解酒鬼酒业务结构可以看到，规模收缩的表征之下是高中低端全线承压。
作为曾经撑起品牌面子的高端担当，内参系列如今营收仅剩1.68亿元，同比下滑28.61%，营收占比从2020年的31.34%跌至15.18%。
与此同时，核心的酒鬼系列营收6.61亿元，同比下滑20.78%；低端湘泉系列营收0.57亿元，同比下滑24.99%。全产品线无一幸免，品牌矩阵的抗风险能力备受考验。
图片来源：酒鬼酒2025财报截图
面对业绩压力，酒鬼酒在2025年开启了自救模式，策略很明确：一边“瘦身”，一边打新。
早在2024年12月，程军接任总经理时就提出要走“精品酒企”路线，不降低品质、不压低价格、不做同质化产品来换销量。2025年，酒鬼酒开始大刀阔斧地“瘦身”，把那些卖得差、没前途的产品都淘汰了，一下子精简了60%的产品。
同时，酒鬼酒在产品创新上发力，2025年7月，定价200元的联名酒“自由爱”正式上市，借着胖东来的口碑背书与庞大的线下客流，该产品一经推出便迅速走红。
图片来源：胖东来小程序截图
白酒调整期，业绩降速成为普遍现象，但每家都有自己的课题和解法。对酒鬼酒而言，贯穿始终的课题便是品牌与渠道的重塑。
此前，酒鬼酒业绩能够攀升至高点，与高端品牌“内参”的崛起密不可分。
2019年，酒鬼酒引入30位“亿元大商”，组建独立的内参酒销售公司，大商遍布湖南、河南、广东、天津等地，这一动作对内参酒的放量起到了非常明显的作用。价格方面，仅2021年，酒鬼酒就对内参系列产品进行价格调整共计4次。
此外，为打造高端属性，酒鬼酒还在全国多地举行中国高端文化白酒·内参酒价值研讨会，通过高频次的品鉴会、进名企等方式，培育高端消费群体。
图片来源：酒鬼酒公众号
开公司、提价格、砸营销……一套组合拳下来，内参的身价和声量都在不断上涨，在2020年前后各家酒企争相布局高端化的浪潮中，内参稳稳站住了脚。
从数据上看，2019-2021年，内参系列销售规模从3亿元扩大至10亿元，基本实现一年翻一番，营收占比从20.59%提升至31.34%。
但随后，行业调整期猝然而至。
从上述动作不难看出，前期的酒鬼酒高度依赖渠道与大商的推力。但经销商承压能力有限，一旦库存积压，便会选择离场。数据显示，我国流通酒商数量从巅峰期的约600万家减少到2026年的300-400万家，大量经销商在这一时期渐次离场。
酒鬼酒也难逃这一规律。财报数据显示，2025年公司经销商净减少227家，缩减比例达17%，核心市场华中区域流失最为严重，净减少119家。
图片来源：酒鬼酒2025财报截图
而在过去的几年，酒鬼酒一直在不断地流失经销商。2023年末，酒鬼酒经销商数量尚有1774家，2024年缩减至1336家，2025年进一步降至1109家，两年内累计缩减比例超过37%。
目前现存的经销商又是什么状态呢？2025年末，酒鬼酒合同负债仅为1.75亿元，同比下降28.46%，这意味着渠道备货变得更加谨慎。
说到底，白酒行业的周期调整，本质是商业模式的调整，是从过去的压货提价驱动，转向如今的动销开瓶驱动。
实际上，自2020年起，酒鬼酒已经开始推进销售策略转型，试图从品牌贸易型向终端驱动型过渡。2022年下半年以来，更持续践行营销战略转型，不再片面追求增长速度，通过践行费用改革、推动BC联动带来市场动销的提升。
数据显示，2024年，酒鬼酒分销率和动销率均超过100%，消费者动销量超过终端分销量，终端分销量超过经销商进货量，社会库存持续下降；全国市场的消费者扫码瓶数同比增长95%，参与扫码的消费者人数同比增长92%，参与扫码的终端数量同比增长44%。
这种源自底层的内在韧性和修复功效，已经看到了一丝曙光。进入2026年一季度，酒鬼酒营收3.17亿元，同比下滑7.78%，但归母净利润同比增长4.63%至3318.08万元。这是自2023年以来，净利润首次出现正增长。
图片来源：酒鬼酒2026一季度财报截图
艰难的重塑是为了更好地破局。在此次略显沉重的财报中，一个数据格外亮眼：在公司前五大客户中，排在首位的是许昌市胖东来超市有限公司。
2025年下半年，双方推出联名产品“自由爱”，凭借胖东来的品牌信任与终端流量，半年内实现销售额1.96亿元，占酒鬼酒2025年总营收的17.66%。这一数据已经超过高端品牌内参占总营收的比重。换个算法，酒鬼酒每卖出6瓶酒，就有1瓶流向胖东来。
图片来源：酒鬼酒2025财报截图
客观地说，与胖东来的合作确实为酒鬼酒注入了一剂强心针。如果没有这笔收入，酒鬼酒酒鬼系列的产品营收将不足4.7亿元，同比降幅将更加惊人。足以见得这段合作关系的含金量。
然而，仅靠“酒鬼酒·自由爱”这一个破局点显然不够。在年报“2026年经营计划”中，酒鬼酒指出，实施“高端做精、次高端做强、大众酒做大”产品策略；在渠道上，还将以新兴渠道、特渠为新的增长点，持续以“酒鬼·自由爱”产品深化与胖东来商超的合作，探索其他商超的合作渠道，激活KA系统，并持续做好新赛道开拓，谋求公司业绩增量。
但从去年下半年的实际进展看，新的增长点暂未形成规模。去年6月，酒鬼酒就表示已经进行了33度、28度、21度、18度等准备，但目前还未推出相关低度酒新品；去年10月底，酒鬼酒亮相了一款“小cher鬼”气泡酒。该产品为长城葡萄酒和酒鬼酒共同做的开发产品，不过在线上反响平平，销量较低。
图片来源：酒鬼酒公众号
那么，酒鬼酒还有机会吗？拥有名酒基因，馥郁香型独具特色，全国性的消费基础尚在，这些都是它在调整期尚未磨灭的独特优势。
广科战略首席咨询师沈萌指出，如果重塑竞争策略、挖掘自身竞争优势，在需求基本盘依旧存在规模性的情况下，任何品牌都有机会重新成长。
如此来看，胖东来是一剂强心针，为酒鬼酒争取了宝贵的转型窗口期，但要治好酒鬼酒的顽疾，依然要看后续重塑品牌、修复渠道真实效果。
