最近的炸鸡行业热闹非凡，一边正新鸡排忙着“战略性调整”，关闭大量低效门店，谋求香港上市；另一边美国炸鸡品牌Church’s Texas Chicken高调在上海开店，并宣布了开600家门店的计划。

炸鸡赛道这么拥挤，以“大份、脆皮多汁”为标签的德州“大块头”哪来的勇气？只有美国梦肯定是不行的。

看看他的老乡Popeyes就知道了，这位来自路易斯安那的同学三度入华、两次退出，从1999年在北京王府井开出第一家店至今经营权传了好几手，Tims接手一年又卖给RBI，Popeyes目前还不太能走出上海，市场表现是不及格的。

在众多“选手”中，Popeyes是相对中高端的定位，同样中高端定位的还有正谈炸鸡，其被网友称为“芝士像不要钱那样厚”，靠芝士粉、泰椒等堆叠出差异化风味，贵但深受好评。

竞争最惨烈的中间价格带中，每个品牌都在努力地各显神通：临榆炸鸡腿靠非遗技艺及性价比出圈，靠轻资产模式快速扩张；虎头炸主打复购，用潮汕南乳风味建立消费者黏性；老韩煸鸡强调中式干煸工艺，也杀出一条血路。

除此之外，快餐品牌也没有放弃炸鸡这个品类，无论是麦当劳、肯德基，还是德克士、华莱士，都在持续地做本土化创新，说明炸鸡市场依然坚挺，但行业的发展方向却在不断进化。

在消费端，产品本土化、中式风味将大行其道，比如藤椒川味、茶香蒜香、东北甜辣、潮汕南乳、木姜子味等等，每个区域都有口味偏好，但对于炸鸡来说，口感和口味是关键，脆皮多汁、重口味总是没错的，卖的就是那种一口咬下去的“咔呲”声及满口的爆香，是大快朵颐的满足感。

但是，我们也不能忽视消费者对“健康”的追求。炸鸡产品需要逐步有些健康的元素融入进来，比如通过现制现炸、融入健康配料、突出少油低盐等等。

大部分中高端品牌就是这个逻辑，讲究原料选用和成品质感，比如正谈炸鸡用的芝士粉，比比客用地中海橄榄油，Popeyes用高品质牛油。不过，坚持这种调性的前提，是不要总想着快速扩张，想要做精品，就与追求规模有着天然的矛盾，先跑出单店模型，确保每一家店能活下来才是重中之重。

轻资产扩张是另一个重要的方向，“租给正新鸡排”这个梗不无道理。

实际上，消费者满足嘴馋的路径有很多，除了正在崛起的新鲜零食，还有茶饮、烧烤、烘焙、卤味、轻食等各种选择，而炸鸡需要找到自己的定位，比如像麦当劳、肯德基一样搭配汉堡等做成正餐；扩展更多用餐场景，比如与啤酒、饮料等成为晚间消费的主角；结合文旅、体育赛事、演唱会等，开拓更多的门店类型……

小店型必然是炸鸡品牌的宿命，甚至是店中店、商超店，评估好目标人群，选一个具备人流量的地点，不需要堂食，保证出餐和产能的效率，将是未来的发展趋势。

那正新鸡排为什么还走下坡路呢？预制感、产品单一、品牌老化、食品安全事件频发，这些问题摊上哪一个都很头疼，但偏偏正新鸡排全中了。

过去的一招鲜吃遍天是行不通了，炸鸡行业除了拼供应链厚度，更拼产品的开发迭代，更讲究门店模式的可塑性，做好口味、讲好故事，才能实现长红。